A lo largo de sus 64 años de historia, Barbie ha logrado convertirse en mucho más que una marca de muñecas de éxito, llegando a ser un icono reconocido a nivel mundial
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Con más de 160 profesiones, esta muñeca ha supuesto toda una revolución de la infancia, sirviendo para que millones de niñas pudiesen crecer experimentando un mundo lleno de posibilidades, sin limitaciones.
Por otra parte, este famoso juguete también ha generado polémicas, y no todo lo que ha representado ha sido siempre de color de rosa. Aunque no por ello deja de ser un caso muy interesante y digno de análisis. Es por esto que, a continuación, descubriremos algunos aprendizajes que esta emblemática muñeca nos ha dejado a lo largo de su historia, para que, aplicándolos, tu empresa pueda ser lo que quiera ser.
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5 lecciones que aprender del marketing de Barbie
1.Crea un producto novedoso que tu público necesite (aunque no lo sepa)
En los 50, Ruth Handler, la creadora de Barbie, se percató de que las opciones lúdicas de su hija Barbara eran muy limitadas, predominando las muñecas de bebés. Mientras que, por la contra, su hijo podía escoger entre una gran variedad de juguetes que le permitían desarrollar historias con él en el centro de estas, imaginándose como policía, astronauta, etc.
Es por ello que decidió crear una muñeca que permitiese a las niñas ser, imaginar y crear su propia historia, y la nombró con el diminutivo del nombre de su propia hija. Con Barbie las niñas ya no eran cuidadoras, jugaban a ser alguien.
A pesar de que la idea no logró convencer a los directivos de Mattel en primera instancia, la juguetera de la cual era cofundador su marido, Handler no se dio por vencida y volvió a presentarla tras inspirarse en una muñeca alemana llamada Bild Lilli que descubrió durante un viaje en el extranjero. Este segundo intento fue aceptado con éxito, Mattel adquirió los derechos de la muñeca y la desarrolló a partir de Bild Lilli, guardando similitudes en su aspecto físico.
Su presentación oficial se produjo el 9 de marzo de 1959 en la Feria de Juguete de Nueva York, vistiendo un traje de baño a rayas blancas y negras y luciendo una coleta alta. De primeras y ante tal novedad, se dudó de que Barbie fuese a tener éxito al ser una muñeca que se alejaba de la norma, pero pronto demostró que el ser algo diferente y revolucionario era su principal ventaja competitiva. Y así es como nació una de las muñecas más famosas del mundo.
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2.Evoluciona mientras te mantienes fiel a tus valores
El gran lema de la marca es «Tú puedes ser lo que quieras ser», una filosofía que ha defendido desde sus inicios y que ha ido desarrollando a lo largo de los años. Barbie acumula más de 160 profesiones diferentes, con las que ha roto estereotipos, creando un modelo a seguir para las niñas.
En 1962 esta muñeca ya tenía su propia casa, hito que sucedía años antes de que las mujeres pudiesen tener su propia cuenta bancaria. En el 65, dos años después de que una mujer llegase por primera vez al espacio, se lanzaba la Barbie astronauta. La primera muñeca negra de la marca llegaba en 1968 bajo el nombre de Christie, siendo presentada como una amiga de Barbie, y dos años después se crearon las primeras Barbies negras e hispanas, siendo el propio personaje protagonista y no amigas de esta.
En el 85 salía a la venta la Barbie Directora Ejecutiva y, en el mismo año, se presentaba la campaña «Nosotras las chicas podemos hacer cualquier cosa», una serie de anuncios que animaba a las niñas a perseguir sus sueños y creer en sí mismas. En 1992 nacía Barbie presidenta, en 2015 se presentaba la colección Barbie Heroínas y en 2018 la gama de muñecas Inspiring Women bajo la campaña #MoreRoleModels (más modelos a seguir), un tributo a grandes mujeres que hicieron historia.
Con cada muñeca que salía a la venta y cada avance en cuanto a representatividad e inclusión, la marca iba evolucionando acorde a sus valores, volviéndose más diversa y representando a todo tipo de personas, logrando que cada vez más niñas se pudiesen sentir apeladas por su mensaje. Además, en los últimos años, también se ha esforzado por romper con la idea de que las muñecas son un juguete solo para niñas, incluyendo a niños en sus campañas y enviando el mensaje de que este es un juguete que todos pueden disfrutar.
Cierto es que esto no quita que algunos de los cambios que ha adoptado la marca han tardado más de lo que deberían en llegar. Por ejemplo, no comenzamos a ver Barbies con cuerpos diversos hasta 2016 y tuvieron que pasar algunos años más para ver muñecas con audífonos, prótesis, en silla de ruedas, con síndrome de Down o con vitiligio.
Así mismo, la marca también ha puesto en marcha iniciativas acordes a sus valores y discurso, como es el caso del proyecto The Dream Gap iniciado en 2018. Este tiene el objetivo de ayudar, mediante acciones de la propia marca y apoyo a organizaciones especializadas externas, a reducir la «brecha de los sueños». Un fenómeno que indica que a partir de los cinco años las niñas comienzan a desarrollar creencias autolimitantes y a pensar que tienen menos capacidades que los niños, hecho que incluso comienza a suceder antes en las niñas racializadas.
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3.Crea alianzas poderosas
Barbie ha sabido hacer muy buenos contactos, atrayendo a otras grandes marcas y profesionales, lo que le ha aportado más visibilidad y ha acentuado su prestigio.
Una de las primeras estrategias de la marca para ganar popularidad ligándose a personalidades relevantes fue la creación de muñecas basadas en celebridades. La primera de estas, lanzada en 1967, replicaba a la modelo británica Twiggy. Desde entonces, la marca ha rendido homenaje a muchas mujeres destacadas a lo largo de la historia o en la actualidad.
La moda es un elemento fundamental en el universo de Barbie, por lo que las colaboraciones en este campo tenían que darse sí o sí. La primera asociación de moda de la marca se produjo con nada menos que Óscar de la Renta en 1984. El famoso diseñador creó una colección en tonos metálicos y brillantes para vestir a la muñeca, y a lo largo de los años su firma ha vuelto a repetir la experiencia. Así mismo, Barbie también ha sido musa de prestigiosas firmas y diseñadores y diseñadoras como: Donna Karan, Christian Dior, Carolina Herrera o Versace.
Sumado a esto, también hemos visto a la muñeca asociarse con marcas de la industria textil más cercanas al público general, como es el caso de Puma, Zara o Gap, por ejemplo.
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4.Diversifica creando diferentes gamas
Barbie tiene a sus clásicas muñecas, pero también ediciones especiales. Aunque el grueso de la marca se centra en producir muñecas cuyo público son niñas y niños, esta ha sabido jugar sus cartas y crear otras gamas que se vendan bajo otro pretexto y mensaje, pero sin perder la esencia original.
Las ediciones especiales, también llamadas por la marca «Signature» o de coleccionista, se orientan a un público que valora la muñeca por su historia y trayectoria, por su condición de icono cultural. Además, estas también suman valor si representan a personalidades, como fue el caso del tributo a la reina Isabel II con motivo de la celebración del Jubileo de Platino el año pasado. Esta muñeca valía 75 libras (unos 90€) y se agotó en menos de 24 horas.
Ahora, con motivo de la película live action de Barbie, la marca ha presentado una edición coleccionista de muñecas y accesorios inspirados en personajes de la película. Las muñecas más caras cuestan 74,99€ y el coche que conduce la protagonista cuesta nada menos que 149,99€.
Así mismo, dentro de las muñecas dirigidas a niñas y niños, también encontramos diferentes gamas, tipos de muñecas y accesorios. Podemos destacar las «Fashionista», una serie de muñecas creadas para reflejar la diversidad en todas sus formas, o las «Career Dolls», que agrupan diferentes profesiones con el objetivo de inspirar a las próximas generaciones mientras juegan.
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5.Crea todo un universo y una narrativa alrededor de tu producto
Alrededor de esta muñeca se ha creado todo un universo (o más bien multiverso) que ha ayudado a dotarla de más personalidad y a acentuar su interés. Barbie tiene familia, amigos, ex-parejas y pareja, además acumula un montón de aventuras desarrolladas en forma de películas y de series que avivan su historia.
Sobra decir que, de toda esta narrativa, luego derivan multitud de productos: películas, videojuegos, muñecas, accesorios, mascotas… y todo tipo de merchadising). Así mismo, la marca ha ido evolucionando con los tiempos, adaptando el multiverso de Barbie a las nuevas tendencias.
En 2014, se creó el perfil en Instagram @barbiestyle, en el que la muñeca se convirtió en influencer, tratando temas como moda, viajes, arte y cultura. Y desde que en 2015 abrió su propio canal de YouTube, la muñeca es una popular youtuber que centra su contenido en vídeos de retos, vlogs, tutoriales, presentaciones de canciones y mucho más.
Fuente: marketing4ecommerce.net
