Europa se quiere encaminar, por fin, hacia un mundo verde. Uno en el que sus industrias de bienes físicos de consumo, incluida la moda, sean elaborados de manera sostenible. Para ello la Comisión Europea, organismo de la UE que entre otras funciones se encarga de elaborar propuestas legislativas, desde su Plan de Acción para una Economía Circular, ha redactado el que sería un nuevo ‘Green Deal’ a nivel europeo para aspirar a un mercado “más amable con el medio ambiente, circular y energéticamente eficiente durante todo su ciclo de vida”. Una propuesta que afectará a la industria de la moda tal y como la conocemos, dado que impactaría de lleno en las prácticas de producción de la llamada fast fashion, actualmente una de las industrias más dañinas y contaminantes.

En nuestro continente, el consumo de moda y otros textiles supone el cuarto mercado con mayor impacto en el cambio climático después de la industria alimentaria, la inmobiliaria y los transportes, según informa la Comisión Europea. La moda es el tercer producto más consumido por detrás del agua y la utilización del suelo, y el quinto en el gasto de materiales vírgenes. Te explicamos la manera en la que esta nueva propuesta afectará a la industria de la moda y a nuestros propios hábitos de consumo.

Una política para alargar el ciclo vital de tus prendas

Uno de los principales problemas asociados al auge de la moda rápida es la corta vida (y uso) que los consumidores le dan a cada prenda. Los altos niveles de consumo no solo marcan frenéticos ritmos de producción, también suponen el temprano desecho de millones de prendas en buen estado, o de stocks no vendidos. Un problema tan serio que ni la industria de segunda mano es capaz de resolver. Esta nueva estrategia europea aspira a hacer de los textiles bienes duraderos, remendables, actualizables, fáciles de cuidar, reutilizables y reciclables. De esta manera, pretende impactar desde el propio proceso de diseño, responsable del 80% del impacto ambiental del producto, convirtiéndolo en ecológico. El plan incorpora también la creación de un Pasaporte Digital de Producto en el que se informe de manera sencilla la manera de cuidar, reparar y reciclar el bien de consumo. Por último, la propuesta incluye medidas contra la destrucción del stock que no se haya vendido, que deberá ser reducida al mínimo.

Europa se marca 2030 como fecha límite para que todas las prendas elaboradas dentro de sus fronteras estén pensadas para una vida útil larga y un posterior reciclaje. Lo que supone que las fibras tendrán que estar libres de materiales contaminantes. Los productores tendrán que asegurarse de ello ya que esta propuesta los convierte en responsables del producto durante todo su ciclo útil, incluido su desecho.

Independencia europea

Este nuevo ‘Green Deal’ aspira a una economía circular dentro de la Unión Europea, libre de dependencia energética o de otro tipo de recursos, blindada respecto a factores externos y más respetuosa con la naturaleza y la salud de las personas. Para lograr estos objetivos propone una transición acompañada, planificada y guiada para los productores, que actúe como una herramienta que les ayude a adaptarse a las nuevas exigencias y también a recuperarse frente al impacto negativo que ya han sufrido a causa de la pandemia de Covid-19.

Protégeme del ‘greenwashing’

Aunque todas las medidas estén encaminadas a que los productores de moda nos aseguren una transición hacia prácticas sostenibles, el consumidor continúa en el centro de estas políticas. En un momento en el que casi todas las firmas, incluidas las de moda rápida, se autodenominan sostenibles mediante distintas etiquetas ambiguas, en inglés, de creación propia, esta propuesta pretende convertir en hechos y políticas las palabras bonitas. Evitando así el llamado greenwashing, la práctica de marketing mediante la cual se pretende convencer al consumidor de que la firma y sus productos son sostenibles.

El paquete de medidas propuesto por la comisión persigue “empoderar a los consumidores en la transición verde para que estén mejor informados sobre la sostenibilidad de los productos”. El mencionado Pasaporte Digital de Producto es una de las herramientas para esto, pues en él deben detallarse maneras sencillas de reparar, reciclar y rastrear los materiales de la cadena de suministros.

Problemas y limitaciones de esta estrategia

Sin duda hablamos de un gran paso que demuestra una voluntad política colectiva y transversal en el espacio europeo para resolver uno de los problemas, el de la moda rápida, responsables de gran parte del cambio climático. Sin embargo, al centrarse sobre todo en la producción desatiende el origen de la mayor parte del problema: el asociado al consumo. El consumo de moda rápida se produce precedido de un deseo, una demanda, que se origina en la creación constante de necesidades de prendas nuevas, hoy en día un contenido habitual en redes sociales como Instagram y TikTok. Tanto el hecho de que el contenido de estas plataformas, tan relevantes para el consumo de moda, orbite alrededor de la novedad ,como el bombardeo constante con nuevos lanzamientos de producto por parte de las firmas de moda rápida, (algunas con tantas temporadas como semanas tiene el año), complican un acto de consumo responsable.

Los usuarios expuestos a estas llamadas al consumo son ciudadanos con una capacidad de gasto cada vez menor a causa del encarecimiento de la vida, las constantes invitaciones a la compra de prendas que reciben a lo largo del día desde su feed en redes sociales tienen más posibilidades de materializarse dentro de la oferta de la moda rápida que en firmas que apuesten por la durabilidad de su producto y la sostenibilidad de su cadena de suministros. A esto hay que añadir que, aunque las firmas europeas se vean sujetas a que una propuesta legislativa como esta entre en vigor, los nuevos grandes competidores en la industria de fast fashion se sitúan fuera de nuestras fronteras. Si sus precios siguen siendo más competitivos puede que no solo suspendamos en la tarea de frenar un consumo de prendas imposible de sostener en términos medioambientales, sino también a la hora de fortalecer y proteger a los productores europeos que se ajusten a las nuevas exigencias.

Educar no solo en una producción sostenible, sino en el consumo responsable, es una tarea apremiante hoy. Así como blindar frente al greenwashing no debería ser nuestra única preocupación frente al consumidor, también es oportuno pensar maneras de protegerle frente a unos incentivos de compra constantes que se producen desde el ciclo infinito de novedades de las firmas, el contenido de moda premiado por redes sociales, y la responsabilidad del algoritmo de buscadores volcados hacia la novedad, que afectan a la prescripción de consumo de moda. Un largo camino por recorrer que ya no podemos permitirnos completar a ritmo de senderista, y en el que implicar a los consumidores es también crucial.