NOTICIA DIARIA – REVISTA DIGITAL
El concepto de slow fashion que ha ido calando en el retail estaría empezando a colarse en los e-commerce, a pesar de que la naturaleza de las tiendas online pueda ser, de entrada, contraria a la pausa
Sería fácil arrancar estas líneas diciendo que se ha hablado, y mucho, sobre la moda digital, pero en realidad ¿qué se entiende por moda digital? ¿Se trata de los desfiles grabados y emitidos en diferido? ¿De presentaciones realizadas a través de videojuegos? ¿De diseñar ropa pensando en los jugadores y sus avatares? ¿De crear piezas que únicamente existen en el universo virtual, o usarlo para luego dar lugar a las prendas físicas? ¿De que la pasarela sea un deep-fake o de que haya prendas que puedan considerarse NFTs? La respuesta a todo, como puede imaginarse, es sí. La moda digital resulta complicada de definir porque se trata de un concepto que está moldeándose aquí y ahora, debido a la digitalización e hiperconectividad que ha transformado sociedad, cultura y economía de manera inevitable y profunda. Es algo que va más allá del fenómeno de los accesorios on screen, también incluidos: es un paraguas amplio en el que caben multitud de realidades y maneras de expresarlas, un diálogo en construcción entre un oficio centenario y las nuevas tecnologías. Tanto, que también ahí está empezando a llegar un concepto que, en cierto modo, le era ajeno: el de la moda lenta.
Es probable que alguna vez las palabras slow fashion se hayan cruzado (cómo no) por la pantalla. Era y es una tendencia generalizada en la industria de la moda que habla de una desaceleración de producción que invita a repensar los procesos que se creían inamovibles y que definieron el cambio de milenio. Frente a una mentalidad de fabricación en cadena con tiradas que se cuentan por cientos o miles (o incluso por cientos de miles) y que llegan a tiendas y hogares del primer mundo en cuestión de horas, otra que reivindica el hecho a mano, el número reducido de referencias para proteger la unicidad y unos tiempos más pausados. Una vuelta, en cierto modo, al trabajo de taller al que muchos diseñadores y distintas marcas se han ido acogiendo, tanto si ya estaban en activo como si han lanzado su proyecto en los últimos años: ahí está la figura de Moisés Nieto ofreciendo piezas made to order con tejidos ya existentes, o Pol Studio, firma especializada en camisas que desde su concepción quiso acogerse a la personalización y la demanda. Incluso laagam, que siendo una firma nativa digital, ha variado su modelo de negocio al on demand, por el que solo producen lo que venden previamente y, además, tarda varias semanas en llegar a casa (al fin y al cabo, se está haciendo de manera específica para las personas que lo han adquirido).
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Esos ejemplos son solo algunos que componen una lista cada vez más nutrida, pero sí, es una que apela al modo de producir, no al de comprar. Es cierto que quien se acerca a estas firmas sabe que la pieza y la experiencia no serán las mismas que se pueden encontrar tanto en tiendas físicas como online tradicionales, pero es una elección concreta y no mayoritaria: la gran parte de los e-commerce siguen estando concebidos para despertar el deseo de compras rápidas y masivas. “Aunque la mayoría de las experiencias de e-commerce tienen como objetivo alentar a presionar el botón de compra lo más rápido posible, una pequeña cantidad de marcas están creando una experiencia más consciente, deteniendo la conversión para que el cliente examine su actividad y se lo piense dos veces antes de finalizar un pedido”, explica Rosalina Villanueva, experta en tendencias de WGSN. “En un mundo dominado por la velocidad y donde los retailers se superan constantemente para atender un consumo cada vez más a la carta, las marcas con capacidad de introducir fricciones positivas en el proceso de compra, destacarán”, sostiene.
“Las marcas deben promover la compra mediante sitios que cuestionen el fin, que tengan más una conexión de empatía con el usuario, que incorporen el bien social, busquen bajar el ritmo acelerado”
Aunque pueda sonar a algo nuevo y todavía poco visto (y realmente, lo es), la hornada de e-commerces conscientes se está gestando desde 2014. “Notamos un crecimiento de la mentalidad consciente del consumidor, empezando por el crecimiento del mercado de segunda mano, que en su momento no solo estaba superando al comercio minorista regular sino que, según Fung Global Retail Tech, se esperaba que las nuevas empresas de re-comercio crecieran cinco veces más rápido que los minoristas con precios rebajados”, desarrolla Villanueva. “Tanto los de segunda mano como los de precio rebajado comparten el factor de entretenimiento de la búsqueda del tesoro, aunque los artículos antiguos y de segunda mano tienen la ventaja adicional de ser raros o únicos”. De este modo, podría entenderse que muchos de los sitios en línea dedicados a la segunda mano y el vintage podrían ser categorizados dentro de esta corriente de moda lenta online, pero tal y como insiste Villanueva, “este comercio lento no va solo por artículos de reventa”.
Así pues, ¿cuáles serían las características que debería cumplir un e-commerce para ser considerado consciente? Para Villanueva, “las marcas deben promover la compra mediante sitios que cuestionen el fin, que tengan más una conexión de empatía con el usuario, que incorporen el bien social, busquen bajar el ritmo acelerado tanto del showcase de producto, ofreciendo experiencias de calidad así sea un espacio virtual”, desgrana. “También deben tener ideas y estrategias para mitigar las devoluciones, sobre todo cuando hablamos de moda. Los retailers con visión de futuro están actualizando las webs y apps para tratar estos problemas y están ofreciendo soluciones sin estrés o fricción”. Una curiosidad que pone de manifiesto el cambio de mentalidad que se está produciendo a nivel general en la industria: en vez de comprar sin pensar y luego devolverlo, se invita a reflexionar sobre la compra.
En este sentido, la web de la firma Khaite ha implementado una funcionalidad que da espacio a esa reflexión, asegura una compra consciente y, además, minimiza las posibles devoluciones ante la duda de cómo sienta la ropa: se trata de un probador virtual de alta resolución y fidelidad. Se llama Bods y “hace posible probar digitalmente piezas de Khaite en una experiencia personalizada e inmersiva” gracias a las innovaciones gráficas de modelado en 3D, ya que permiten generar representaciones “extremadamente realistas” en tiempo real. El avatar puede generarse tanto a través de dos fotografías del cliente como de una serie de características que se le den a la página, en un ejercicio de personalización que permitirá tener más claro cómo sienta la compra. Y tiempo que se pase en el probador, tiempo de reflexión que se gana. De hecho, hay varios términos que, de manera más o menos indirecta, inciden en ello, y son los que aluden a que el usuario interactúe con esta nueva funcionalidad. Se quiere tiempo de estancia, pero no compras masivas; algo lógico, teniendo en cuenta que Khaite se enmarca dentro de las marcas de lujo.
“Los consumidores aprecian cada vez más las selecciones editadas y las páginas depuradas donde la toma de decisiones sea más fácil”
“En 2020, destacamos el aumento de los compradores sin prisas, un grupo que da más importancia a las experiencias de calidad y la conexión humana que a la velocidad, y que busca establecer relaciones más duraderas con las marcas”, desarrolla Villanueva. “La pandemia ha acelerado la transición hacia un ritmo más lento, ya que la vida en el hogar y las nuevas rutinas han llevado a los consumidores a buscar conexiones conscientes con marcas que celebren el ir más lento”. Algo que ha llevado a distintos retailers ha replantearse sus estrategias, apostando por “e-commerce conscientes que despierten los sentidos, celebren el ritmo lento y conecten con los consumidores a nivel emocional”. Por supuesto, puede ser un factor diferencial que beneficie al negocio porque “permite ahondar en el storytelling de la marca y ofrecer un viaje inmersivo al comprador”, tal y como explica la experta en tendencias. “Además, frente a una variedad abrumadora, los consumidores aprecian cada vez más las selecciones editadas y las páginas depuradas donde la toma de decisiones sea más fácil. Esto también les ayuda a comprar mejor, pues suprime el exceso de opciones, especialmente cuando las marcas ofrecen múltiples versiones del mismo artículo. Un diseño web simplificado y un lenguaje visual claro y ordenado son fundamentales para diferenciarse de otras ofertas”.
“Este experimento de conciencia, aunque arriesgado, dio sus frutos, pues las tasas de conversión se duplicaron en comparación con los lanzamientos online habituales”
Un ejemplo patrio que se pueda ajustar en mayor o menor medida a esas características es el de Paloma Wool, por la propia concepción de la firma como proyecto y laboratorio artístico que trasciende la marca de moda. Así, el menú de la web contiene únicamente cuatro grandes categorías, y en la página de inicio no hay un sinfín de referencias, sino solo una selección de productos o fotografías que se quieren destacar. Nada más. Pero no solamente hay que tener una vis relacionada con el arte para poder incluirse dentro de esos e-commerces conscientes, y ese es el ejemplo de la marca estadounidense Bearaby. “Presentó una acogedora manta para el Black Friday 2020, pero los clientes tenían que consultarlo con la almohada antes de poder completar la compra”, recuerda Villanueva. “La manta no se podía comprar online en el mismo Black Friday, y para quienes regresaron al día siguiente, el proceso se ralentizó a propósito con “interrupciones alegres”, como cuestionarios sobre sentimientos y motivos de compra, o recordatorios sobre la conveniencia de hacer una pausa, un ejercicio de respiración o leer un poema antes de hacer clic en “comprar”. Según Kathrin Hamm, directora ejecutiva y fundadora de la marca, la idea era ayudar a los clientes a detenerse y reflexionar un momento sobre si realmente necesitaban el producto. Este experimento de conciencia, aunque arriesgado, dio sus frutos, pues las tasas de conversión se duplicaron en comparación con los lanzamientos online habituales”.
A este caso de éxito al que seguramente se le pueden sumar otros, puede ser una invitación para que otras firmas recalculen sus rutas. Sin embargo, no va a ser un cambio fácil, en tanto que hay que desviarse de caminos ya establecidos. “El e-commerce ha invertido en logísticas ultra rápidas que han acostumbrado al consumidor a tiempos de entregas sorprendentes”, explica Villanueva. “Es importante que las marcas informen sobre cuáles son las prácticas sostenibles y de comercio consciente que propician un equilibrio en producción que sea beneficioso para este progreso y eviten una cadena de producción desmedida”. Un reto al que se enfrentan constantemente desde laagam, tal y como ha comentado su directora creativa y cofundadora, Inés Arroyo: “En un mundo donde parece que todo se quiere ya, nosotras les decimos que tienen que esperar dos semanas para su pedido”. Sin embargo, “el modelo funciona porque tenemos una recurrencia increíble”, dice Arroyo. He ahí otra materialización más de cómo puede funcionar este tipo de sitios alineados con cierto sentir actual.
“Otros factores como las reformas radicales en factor ético, el compromiso social de las grandes corporaciones, la compra local o en comunidad y una revalorización de los valores del consumidor, permiten que el comercio online consciente sea posible, pero aun así, todavía es un reto lograr que las marcas tengan un enfoque en esta visión”, cuenta Villanueva. “Es claro que la mayor parte del tiempo el comercio electrónico y la sostenibilidad parecen ser mutuamente excluyentes: uno está buscando satisfacer al consumidor generando súper ingresos cuando el otro valora al medioambiente y busca educar al consumidor a ser más consciente. Pero promover la combinación de ambos conceptos debe estar en la estrategia de los negocios que quieran continuar siendo relevantes para el futuro”.
Fuente:https://www.vogue.es/
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