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La atención al cliente en redes sociales es uno de los aspectos fundamentales de la presencia online de cualquier empresa, pero si se trata de eCommerce se convierte en un elemento vital. Cuanto más grande sea la compañía y más clientes tenga, mayor es el reto y más recursos deben destinarse a este respecto, so pena de que la reputación online de la empresa se despeñe irremediablemente por un precipicio.
Dentro de una estrategia de tipo omnichannel, en la que el cliente no debe percibir diferencias independientemente del canal que utilice, la atención al cliente en redes sociales debe estar especialmente cuidada, ya que a diferencia de cualquier otro canal, se realiza, al menos en parte, en público.
Por tanto, los usuarios van a estar muy pendientes de cómo y de qué manera la empresa resuelve las quejas o reclamaciones de otros usuarios. Porque, no nos engañemos, el 99% de los contactos que se reciben por este medio son quejas y reclamaciones.
Las grandes empresas, conscientes de esta situación, se han puesto las pilas en este aspecto. Hace tiempo tuve la oportunidad de impartir un curso de atención al cliente en un call center de uno de los operadores de telefonía más grandes, y me sorprendió ver que un porcentaje significativo del personal estaba dedicado exclusivamente a la atención al cliente en redes sociales.
Son muy, pero que muy conscientes de lo que se juegan en este aspecto. Vamos a analizar algunas pautas que deben seguirse si queremos que nuestra atención al cliente en redes sociales sea efectiva y contribuya a mejorar nuestra reputación online.
Atención al cliente en redes sociales: lo que se debe hacer…
1. Dimensionar bien los recursos
Atender correctamente al cliente implica que se debe contar con recursos adecuados a la cantidad de reclamaciones que nos llegan por cada canal. Analizando el tiempo medio que consume la resolución de una incidencia y la cantidad diaria de incidencias que se reciben, podemos tener una idea bastante precisa de cuántas personas necesitamos para esto.
Recalco: ne-ce-si-ta-mos.
La atención al cliente en redes sociales es un cortafuegos que puede evitar un incendio de imprevisibles consecuencias para la reputación de la marca.
2. Formar adecuadamente al personal de atención al cliente en redes sociales
Una norma básica debe ser la adecuada formación de las personas que se encarguen de la atención al cliente en redes sociales. Manejar a un cliente cabreado es complejo y se necesita tener formación específica en este apartado, ya que las consecuencias de un mal manejo en las redes sociales son mucho peores que en la atención telefónica o personal.
Una reclamación no resuelta significa un cliente que nos va a poner a caer de un burro, lo cual puede arruinar toda una estrategia de reputación online. Por tanto, las personas que gestionen este tema deben ser capaces de resolver las reclamaciones y tener línea directa con las personas con capacidad de decisión. No es un trabajo para un community manager, a no ser que esté convenientemente formado, algo que casi nunca sucede.
3.Definir un protocolo flexible
Mientras que la atención telefónica al cliente se rige por protocolos bastante encorsetados y el grado de libertad de acción del agente de turno es mínimo, en las redes sociales no puede suceder lo mismo. No podemos tener respuestas enlatadas para copiar y pegar, pues eso «canta» más que María Callas haciendo de Tosca.
Pero sí debemos tener respuestas para los casos más habituales. Los protocolos deben tener un grado de flexibilidad en la respuesta, pero sobre todo deben ser resolutivos. Como mínimo, un protocolo básico tiene estas fases: Escuchar al cliente>Pedir disculpas>ofrecer alternativas>resolver>verificar la conformidad con la solución.
Siempre debemos pedir al cliente que nos dé sus datos por privado y seguir la conversación fuera de los focos, pero eso no significa que no debamos hacer pública la solución si el propio cliente no lo hace (sin mencionarle, eso sí).
4. Usar las palabras mágicas
Y esas palabras mágicas son: lo siento (o lo sentimos) o cualquier otra fórmula pública de disculpa. Tanto si el cliente tiene razón como si no, lo primero que tenemos que hacer es lamentar que esté enfadado y ofrecerle toda nuestra disponibilidad para resolver su incidencia (no uses «problema»).
Ninguna empresa quiere tener clientes enfadados, por lo que corresponde lamentar que uno lo esté. Y eso debe hacerse siempre públicamente. La finalidad de esta disculpa preliminar es calmar al cliente para que sus ojos dejen de estar inyectados en sangre y deje el hacha, el bidón de gasolina y el kalashnikov (virtuales) en el suelo.
Es muy difícil razonar cuando la otra parte está tan enfadada que ni te escucha. Por tanto, pedir que nos cuente su caso y pedirle disculpas deben ser siempre lo primero, sin interrumpir ni poner en duda lo que nos diga, pero haciendo preguntas que demuestren interés en lo que nos cuenta.
5. Adelantarse a los problemas: el plan de crisis
¿Cuántas veces hemos visto webs de eCommerce que ante una caída no dicen esta boca es mía y esperan al aluvión de reclamaciones? Ante un fallo de servicio, sea o no culpa nuestra, hay que ponerse en modo crisis: hacerlo público, pedir disculpas e informar, si se puede, de las causas de la situación, las medidas que se están tomando en cada momento y las soluciones conforme se producen.
En tiempo real, que para eso están las redes sociales. Caso paradigmático donde los haya: el de Aena (ahora Enaire) cuando la famosa huelga de controladores obligó a dejar todos los vuelos en tierra. Tanto su web como sus teléfonos se bloquearon, y sólo las redes sociales siguieron funcionando para dar información de lo que estaba sucediendo. Con notable éxito, por cierto.
Lección de este caso: Hay que tener un plan de comunicación de crisis para el caso de que todo vaya rematadamente mal.
…y lo que no se debe hacer
6. No pongas tus sucias manos sobre mi teclado
Ante una crisis de reputación, cuando las cosas se van de las manos, entre los directivos de las empresas cunde el nerviosismo (eufemismo para referirse al pánico más abyecto).
Muchos, conscientes de su responsabilidad y de lo que se juegan, cometen el error de ponerse ellos mismos a responder en las redes sociales al grito de «aparta chaval, que yo me encargo. Se van a enterar». Y la lían parda. Hay muchos casos en los que un directivo pasado de vueltas se ha cargado la atención al cliente en redes sociales.
Para evitarlo hay que seguir una regla de oro: cualquier persona que se comunique directamente con un cliente, sea por el medio que sea, debe estar entrenada para ello. Obviamente, ante una crisis los directivos tienen mucho que decir, pero deben hacerlo a través del filtro de una persona entrenada, que les impedirá cometer desaguisados.
Si tienen sus propios perfiles en redes sociales, el silencio o continuar como si nada no son una opción, pero decir allí lo que les dé la gana tampoco lo es. Sus perfiles en ese momento van a ser considerados como representantes de la empresa a todos los efectos, y como tales deben actuar.
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7. No quites importancia a una reclamación
Puede que para ti sea una chorrada, pero reclamar implica un esfuerzo, como ya contamos en una entrada anterior más genérica sobre este tema. Un cliente que se siente mal atendido sufre una curiosa transformación: aumenta de tamaño, le salen pelos, se le alargan los dientes y acaba siendo un troll.
Si eso sucede, no queda más remedio que manejarlo como a tal, (don’t feed the troll, you know), pero en muchos casos el origen de un troll está en una atención al cliente en redes sociales mal gestionada. Todas las reclamaciones son importantes y todas deben ser, en la medida de lo posible, resueltas. Por lo menos, atendidas. Y si no se pueden resolver, explicadas.
8. No lleves la contraria a un cliente
Un cliente que reclama públicamente despierta una ola de simpatía en las redes sociales. Es David contra Goliath. Nunca, jamás debemos olvidar que estamos en una conversación pública, y que incluso en privado hay que ser tremendamente cuidadoso, ya que nada impide que el cliente cabreado copie y pegue la conversación privada en su perfil.
De hecho, lo hace.
Por tanto, la empatía desde el primer momento, no ponerse a la defensiva sino intentar entender qué le sucede y mostrar voluntad de resolución, son aspectos clave para tener éxito ante una reclamación. «No tiene usted razón», «eso no es así», «está usted equivocado» (mejor de tú, pero depende del estilo de la empresa), son expresiones radicalmente prohibidas en la atención al cliente en redes sociales.
9. No tardes demasiado en responder
Lo ideal es la respuesta inmediata. Si no vas a poder tener un servicio 24 horas, empieza por especificar el horario de atención en tus perfiles. Que el cliente sepa cuándo puede esperar una respuesta. Y dentro de ese horario, respuesta inmediata. Tardar una hora en responder a una queja en Twitter es una eternidad. Tardar un día en Facebook, también.
Recuerda que Facebook especifica en las páginas de empresa el tiempo medio de respuesta y el porcentaje de mensajes respondidos. Una respuesta ágil es una vacuna contra el cabreo. Y una vez respondido, hay que seguir el proceso sin dilatarlo en el tiempo. Si tienes que consultar algo y sabes que vas a tardar horas en tener respuesta, díselo al cliente, pero que sepa que su reclamación está en proceso y que no te has olvidado de él o ella.
10. No te olvides de dar las gracias
Siempre hay que agradecer al cliente su pregunta. Eso nos sirve para aprender y mejorar. Pero no lo hagas mecánicamente sonando como si fueras un teleoperador. Estamos en un entorno diferente. Agradece cuando toca, no es lo primero que debes decir. Pero agradece.
11. No explicar una negativa
Si la respuesta a una reclamación es negativa, cosas como «no estoy autorizado», «no depende de mí» o «eso no podemos hacerlo» son kriptonita. Una negativa siempre debe llevar una explicación y la formulación de una alternativa. Un «no» rotundo lleva a un incendio en las redes.
Conclusiones sobre la atención al cliente en redes sociales
Como conclusión: la atención al cliente en redes sociales es un tipo muy particular de atención al cliente. Tiene características propias que deben ser tenidas en cuenta y adecuadamente incluidas en la planificación y ejecución del servicio. La inmediatez, la cercanía y la conversación de tú a tú son grandes aliados. Pero estamos a la vista del público, lo que constituye un desafío, pero también un acicate para hacerlo muy, muy bien.
Todos estos mandamientos se resumen en uno: Amarás a tu cliente por encima de todas las cosas y venga por el canal que venga.
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