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La era digital nos ha permitido conocer a fondo a nuestros clientes y clientes potenciales, generando nuevas oportunidades para conectar mejor con ellos, sin embargo, de nada servirán estos datos si no se utilizan de forma constante para mejorar la experiencia de cliente. La forma de hacer Customer Experience se encuentra en constante cambio debido a que debe adaptarse a las crecientes expectativas de los clientes.
En su reciente estudio “Future of CX”, la empresa de investigación de mercados Forrester nos comparte las claves que están marcando el futuro y la forma de hacer Customer Experience que impactarán al mercado y a las empresas en general.
1. Context-first design
Actualmente ya podemos ver un diseño físico-digital que le da al cliente la flexibilidad de elegir cómo involucrarse e integrarse con las marcas. El diseño “Context-first”, basado en el contexto, será un cambio disruptivo pero necesario para aquellos que aún organizan, miden y operan a través de diferentes canales (incluso en un entorno omnicanal).
Es decir, aquellos capaces de armonizar las experiencias físicas y digitales, colocando el contexto en primer lugar lograrán una ventaja competitiva y significativa, obligando a la competencia a igualar o mejorar sus experiencias basadas en contexto.
¿En qué se materializará este enfoque? Los contenidos se adaptarán al contexto en el que el usuario los está leyendo. Es decir: adaptándose al formato de pantalla que está utilizando (lo que conocemos desde hace tiempo como responsive design), pero también a su velocidad de conexión (adaptando el peso de los contenidos cargados), intención (¿piensa en comprar?¿está solo buscando información?), localización e, incluso, batería disponible en el dispositivo.
2. Equilibrio entre personalización y privacidad
La proliferación de tecnologías inteligentes combinadas con grandes empresas que han logrado obtener inmensas cantidades de datos de usuario han hecho posible que existan miles de herramientas de personalización, sin embargo, la preocupación por los datos de usuarios es una tendencia que, contrario a disminuir, incrementará con el tiempo. Lo hemos visto con los sucesivos escándalos de filtración de datos (por ejemplo en el caso de Facebook) y la aparición de normativas más estrictas como la GDPR.
La privacidad personalizada, entregada por aquellos en los que el cliente confía y que cumple con sus preferencias, se convertirá en la norma, y para algunos será un punto de diferenciación.
3. Alineación con los valores personales del cliente
De acuerdo con Forrester, el siguiente paso en el empoderamiento del cliente es el diseño y control de sus propios ecosistemas. De esta forma, el ecosistema de un cliente reflejará sus preferencias y valores personales, creando un nuevo reto para las marcas. Y es que los consumidores son cada vez menos fieles a ellas: algo que sucede tanto con la generación X, como con la Y o Z. Solo aquellas marcas que se alineen con sus valores personales tendrán un lugar en ese ecosistema.
A medida que crece el número de consumidores basados en valores, las marcas afrontarán cada vez más presión para tomar partido en temas relevantes, ya que las empresas que se mantienen neutrales en asuntos que los clientes valoran como importantes perderán cada vez más atractivo. Además, las marcas tendrán que decidir cuándo y cómo incorporar sus valores al hacer Customer Experience, de manera que se logren profundizar la lealtad sin ahuyentar demasiados clientes o atraer los clientes equivocados.
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4. Los gemelos digitales
Uno de los atributos de los ecosistemas del cliente serán los “gemelos digitales personales” o Personal Digital Twins (PDT por sus siglas en inglés), que pueden definirse como una réplicas virtuales de procesos, objetos e incluso personas que simulan el comportamiento de sus homólogos reales.
Según Forrester, Estos PDTs funcionarán como una “capa protectora” entre los seres humanos y el mundo digital, y podrán regir qué elementos de la identidad del cliente estarán disponibles para cada marca o entidad. Es decir, las marcas no entrarán en contacto con sus clientes, sino con sus gemelos digitales.
5. La automatización y la IA presentarán nuevos riesgos y recompensas
Independientemente del canal utilizado para contactar con el cliente (digital, físico o humano) la automatización y la inteligencia artificial favorecerán el ofrecer experiencias contextualmente relevantes a los consumidores gracias al reconocimiento facial o la aplicación de tecnologías de realidad aumentada y realidad virtual.
Por supuesto que esto generará atractivas recompensas, pero también nuevos riesgos para las marcas: ya sea porque deriven de un mal uso de los datos de los usuarios o incluso de una reacción inesperada por parte de ellos el uso de estas nuevas tecnologías podrían ser contraproducente, por lo que se deberá controlar el riesgo de cada acción para administrar estas herramientas en las campañas.
6. La inversión en automatización influirá en el crecimiento de las empresas
Un factor que se debe tener en cuenta es cómo los CEOs manejan las inversiones en automatización, inteligencia artificial y hacen Customer Experience ante una situación de desaceleración económica como la que se presenta a nivel mundial.
Algunos invertirán en automatización para reducir costes, lo cual les permitirá alcanzar sus objetivos a corto plazo. Sin embargo, esta situación ignora el aprendizaje y el desarrollo de competencias en automatización, que permita ganar participación en mercados de bajo crecimiento preparándose para el momento en el que las economías se recuperen.
7. El tiempo real… se vuelve real
Estamos viviendo la compresión del tiempo de entrega: de cinco días a tres, al mismo día, a en una hora. Ya sea que la demanda sea real o imaginaria, el tiempo se ha convertido en una dimensión clave para avanzar o reparar las experiencias.
Si bien las operaciones aún no están configuradas para ello, las experiencias en tiempo real, en el momento, se convertirán en apuestas decisivas para la mayoría de los sectores.
8. Regresa la creatividad
Los esfuerzos de la transformación digital lograron que las empresas tuvieran una identidad digital, sin embargo, desatendieron la marca. Ahora se verá un renacimiento del valor de la creatividad, lo que aportará una vitalidad renovada a las marcas. Las que apuesten más decididamente por la creatividad estarán en mejores condiciones de competir… y vencer en sus mercados.
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